• la TWIZY Z.E. CONCEPT
• la KANGOO Z.E. CONCEPT
• la ZOE Z.E. CONCEPT
• la FLUENCE Z.E. CONCEPT.

Mais Renault s’est attiré les foudres des Zoé françaises en choisissant le nom de sa future berline environnementale.

Renault ZOE Z.E. CONCEPT (Wikipedia)

Une pétition réunissant à ce jour  611 signatures a même été mise en ligne le 06 novembre dernier  par le papa d’une Zoé, qui considère que sa « fille a un beau prénom qui ne doit pas être associé à celui d’une voiture » .

Il est cependant opportun de souligner que la marque française Zoé a été déposée par Renault en 1991 et que la marque internationale Zoé a été déposée en 1995.

Le Groupe Renault justifie ce choix de marque par la recherche d’appellations « plus évocatrices, chaleureuses, porteuses de sens et d’émotion que des combinaisons de chiffres et de lettres » .

En effet, les grands groupes ont développé ces dernières années une stratégie marketing basée sur l’affect. Le choix d’un prénom pour désigner un produit ou un service rassure le consommateur et joue sur une politique de proximité et d’humanisme. Ajouter l’affectif dans le marketing permet de séduire et d’apaiser les consommateurs qui pensent avoir affaire à un produit « proche d’eux » , qui répond à leurs besoins.

Cette stratégie a été mise en place depuis de nombreuses années et dans des domaines très variés : il y a bien sûr la Megane ou la Clio chez Renault mais il y a également la lessive Ariel, les jeux Nathan, les nourritures pour chat Félix, le parfum Anaïs Anaïs ou Noa, le service Ameli de la Sécurité sociale,…

Les prénoms sont fréquemment utilisés à titre de marque. Mais l’inverse est également vrai, certaines marques inspirent des prénoms. Marcel Botton, fondateur du groupe Nomen, raconte que « des parents lui ont écrit pour lui dire qu’ils avaient appelé leur enfant Logan » .

A ce jour, le Groupe Renault souligne le fait que le terme Zoé est utilisé uniquement pour désigner le nom d’un nouveau concept. Que les Zoé se rassurent il n’est pas encore certain que la nouvelle berline de Renault porte leur prénom. Mais alors qui sont les prochaines à devoir se faire du souci ?

En savoir plus:

• « Une voiture nommée Zoé ? Les Zoé se rebiffent contre Renault » article provenant du site Eco rue89
• « Comment on invente un nom de marque«   article du Capital Hors-Série, otobre – novembre 2009 de V. Lamigeon et P. Piquard

En effet, lorsque Métrobus, la régie publicitaire de la RATP, n’avait accepté de promouvoir l’exposition Jacques Tati « deux temps, trois mouvements » qu’à la condition que le personnage de Monsieur Hulot, choisi pour l’affiche, y apparaisse sans sa pipe, la surprise avait été totale.

Mais quand le problème resurgit pour l’affiche du film « Coco avant Chanel », c’est une réelle incompréhension qui s’installe.

Métrobus considère que ces affiches où Monsieur Hulot porte la pipe aux lèvres et où Audrey Tautou, incarnant Coco Chanel, tient une cigarette à la main, constituent des publicités indirectes en faveur du tabac.
Publicités qui, en vertu de la loi Evin du 10 janvier 1991, sont interdites.

Alors, quand droit d’auteur et droit de la santé publique se rencontrent, gare à ne pas mélanger les genres !

Les amateurs d’art, et les consommateurs de façon générale, sont assez intelligents pour faire la différence entre une affiche, réelle œuvre de l’esprit et une publicité en faveur du tabac.
Le fait de voir Monsieur Hulot avec sa pipe ou Coco Chanel avec sa cigarette n’incite personne à fumer mais rend bien hommage à ces personnages, avec les «emblèmes» qui les caractérisent.

Publicité de l’exposition de Jacques Tati pour le grand publique	Publicité de l’exposition de Jacques Tati pour Métrobus

Publicité du film « Coco avant Chanel » pour le grand publique	Publicité du film « Coco avant Chanel » pour Métrobus

Nous assistons là à la naissance d’un réel débat : quelle est la place d’un droit de propriété intellectuelle face à une loi de santé publique ?

Si nous suivons l’interprétation stricte que Métrobus a faite de la loi Evin, la réponse serait a priori : aucune.

Métrobus considère en effet que les prérogatives attachées à un droit de propriété intellectuelle doivent s’effacer dès lors qu’il est question de santé publique. Et, si l’auteur refuse de modifier son œuvre, il est tout bonnement censuré.

Alors quand l’ARPP s’est réunie le 25 mai dernier, d’aucun espérait que le débat puisse être tranché en tenant compte de tous les droits en présence.

Certes, la question de la place du droit d’auteur a été soulevée, mais l’argumentation retenue est pour le moins surprenante.

En effet, l’ARPP a décidé que des produits liés au tabac, comme la pipe, le cigare ou la cigarette, pourraient désormais figurer sur des publicités sous certaines conditions et que les régies publicitaires « pourraient, désormais, ne plus déconseiller la représentation, dans des campagnes publicitaires, de produits de consommation de tabac ».

Si l’ARPP s’était limitée à ce bref développement sans préciser les conditions d’exercice du régime d’exception, sa décision aurait pu apparaître satisfaisante. Bien qu’il eut été néanmoins nécessaire de préciser qu’il ne s’agissait pas réellement en l’espèce d’affiche publicitaire mais plutôt de la représentation d’une œuvre de l’esprit, les conditions auraient en effet pu être déterminées au cas par cas.

Mais l’ARPP a malheureusement précisé ses conditions. Selon elle, trois critères doivent ainsi être remplis pour qu’une affiche où apparaît un produit du tabac ne soit pas considérée comme une publicité en faveur du tabac :

• « les campagnes doivent émaner d’annonceurs qui n’ont aucun lien avec l’industrie ou la distribution du tabac, et avoir une finalité culturelle ou artistique »,
• les personnes représentées « doivent être disparues, ou figurer dans des œuvres d’art partie intégrante d’une promotion publicitaire pour une manifestation artistique »,
• il doit s’agir de produits de consommation du tabac « inséparables de l’image et de la personnalité de la personne disparue qui y figure ».

C’est notamment sur ces dernières conditions que l’incompréhension règne : le produit du tabac ne doit-il être inséparable de l’image et de la personnalité de la personne mise en scène que dans le cas où cette dernière est « disparue » ? Ainsi, si par exemple un film biographique consacré à José Bové, est réalisé et qu’une affiche le représente avec sa pipe aux lèvres, cette affiche serait considérée par l’ARPP comme étant une publicité en faveur du tabac dans la mesure où ce dernier n’est pas encore « disparu » ? Ou serait-elle au contraire considérée comme étant « une promotion publicitaire pour une manifestation artistique » ?

Afin qu’aucun doute ne soit possible, il eût été plus cohérent de rédiger ainsi les deux dernières conditions :

• les personnes représentées « doivent figurer dans des œuvres d’art partie intégrante d’une promotion publicitaire pour une manifestation artistique »
• ou, « être disparues » et que les produits de consommation du tabac « soient inséparables de l’image et de la personnalité de la personne disparue qui y figure ».

L’idéal aurait été de préciser que ces conditions ne sont évidemment pas cumulatives et de définir la notion de « manifestation artistique », mais nous supposons qu’il faut l’interpréter largement.

Certes, l’intention de l’ARPP n’est pas mauvaise : elle essaye de préserver l’exercice du droit d’auteur dans un monde où il peut être menacé par d’autres intérêts, tels que la santé publique. Mais, il faut tout de même avouer que les conditions qu’elle pose sont rédigées maladroitement et risquent de donner lieu à bon nombre d’interprétations.

Cette absence de téléchargement permet d’éluder la question de la reproduction d’une œuvre.
Mais le streaming pose d’autres problèmes relatifs au droit d’auteur.
Selon l’article L122-1 du Code de la Propriété Intellectuelle, « Le droit d’exploitation appartenant à l’auteur comprend le droit de représentation et le droit de reproduction ».

Par conséquent, le streaming, procédé de représentation d’une œuvre via une télédiffusion par support numérique, suppose un accord préalable de l’auteur de l’œuvre pour que celle-ci soit diffusée. Autorisation généralement délivrée en contrepartie d’une rémunération.

C’est ce point qui donne souvent lieu à des controverses.

En effet, les sites de streaming présents sur internet ont tendance à « omettre » de demander le consentement de l’auteur d’une œuvre (ou de ses ayants-droit) pour la diffuser et par conséquent, à ne pas le rémunérer.

Cette atteinte aux droits patrimoniaux de l’auteur sur son œuvre reste rarement impunie.

L’affaire du site BlogMusik ouvert en 2006 illustre parfaitement cette problématique. Ce site, qui proposait un service gratuit et illimité d’écoute de musique en ligne, n’avait obtenu aucune autorisation nécessaire à la diffusion des différents morceaux qu’il proposait et ne rémunérait pas les auteurs des œuvres proposées à l’écoute.
Suite à la pression de la SACEM, le site BlogMusik a été volontairement fermé par ses créateurs en février 2007.

Ayant tiré les leçons de leurs erreurs, les propriétaires de la société Blogmusik (qui était titulaire du site BlogMusik), ont créé un nouveau site internet en août 2007 : Deezer.com.

Deezer est le premier site français d’écoute gratuite de musique en ligne a être entré en négociations avec des sociétés de gestion des droits d’auteur et avec différentes maisons de disques, afin de garantir la légalité de la diffusion des morceaux.

Ainsi, Deezer a signé un accord avec la SACEM, Sony BMG, le label Universal Music Group, Warner Music Group mais également avec des labels indépendants afin de pouvoir proposer leur catalogue en toute légalité aux internautes.

Suite à un accord passé avec YouTube, il est également possible d’accéder à différentes vidéos sur le site Deezer.
En contrepartie, les maisons de disque et les auteurs des morceaux diffusés sur Deezer sont rémunérés en proportion des recettes publicitaires (0,007 € par titre écouté).

Certes, la rémunération est faible. Mais l’industrie du disque subit le phénomène du téléchargement et a tout intérêt à pérenniser des partenariats du type Deezer plutôt que de voir les morceaux téléchargés illégalement et gratuitement sur internet.

D’autant plus que Deezer sert également de vitrine commerciale aux maisons de disques et aux artistes en leur permettant de faire connaître leur catalogue et leurs œuvres.

Depuis février 2009, Deezer propose une nouvelle page d’accueil. Dorénavant, l’accès aux morceaux proposés sur le site ne peut se faire qu’après l’ouverture d’un compte.

Ce changement a suscité bon nombre de contestations de la part des internautes.

C’est pourquoi, les créateurs du site ont aménagé ce nouveau mode de fonctionnement. Les utilisateurs n’ont l’obligation de s’enregistrer qu’après avoir recherché et écouté trois morceaux. Cette inscription n’est que formelle et permet de bénéficier d’un accès illimité aux radios en lignes et au catalogue de chansons.

Autre changement : désormais, certaines chansons des playlists des membres sont devenues inaccessibles. En effet, les maisons de disque ont imposé des restrictions d’accès territoriales auxquelles Deezer s’est soumis afin de respecter sa politique de contenus  » 100% licites « .

Deezer avait le choix entre se conformer à ce « géoblocking » au risque de perdre une partie des Deezernautes ou créer de nouvelles tensions avec ses partenaires.

Deezer a fait le choix de rester un bon élève car au fond, les abonnés du site ont adhéré à ce concept de lecture de chansons en toute légalité et donc à participer eux aussi à sauver l’industrie du disque.

Deezer, un modèle à suivre ?

Pour en savoir plus :

• Jonathan Benassaya, cofondateur de la société Blogmusik : sur pcimpact.com
• Deezer : sur wikipedia
  
• Deezer, les premiers accrocs d’une succes story : sur france24.com

Le choix d’un slogan politique répond à une véritable stratégie marketing. Il faut que le slogan soit choc, parlant et attire l’attention du plus grand nombre d’électeurs.

Mais aujourd’hui, le slogan politique revêt une nouvelle fonction. En effet, ces dernières années, les slogans politiques sont de plus en plus déposés à titre de marque. L’exemple est d’autant plus flagrant ces derniers mois avec la campagne présidentielle qui a eu lieu aux Etats Unis. Le célèbre « Yes we can » de Barack Obama a été déposé en tant que marque auprès des nombreux offices nationaux tel que l’USPTO aux Etats Unis ou l’INPI en France. Au-delà du slogan, le nom du nouveau Président américain a lui même été décliné et déposé à titre de marque. A titre d’exemple, nous pouvons citer les marques OBAMANIAC ou OBAMACHINE.

Aujourd’hui, il se crée autour des hommes politiques une réelle exploitation commerciale tant de leur image que de leurs paroles (souvenons-nous du phénomène déclenché par le « Casse toi pauvre con » de Monsieur Sarkozy). Ainsi, lors de la campagne présidentielle aux Etats-Unis, ont été mis en vente différents produits commerciaux à l’effigie de Barack Obama : T-shirts, pin’s, mugs, casquettes mais aussi des pizzas, des glaces, des bières ou encore des poupées du Président élu.

Afin d’être les plus attractifs possible dans un monde où la concurrence est permanente, les hommes politiques essayent de faire preuve d’originalité, ce qui passe nécessairement par l’adoption d’un slogan singulier et surtout rentable. A force de vouloir séduire les électeurs de la même façon que les marques veulent séduire les consommateurs, les hommes politiques raisonnent en tant que produits de consommation et adoptent des stratégies commerciales dignes des plus grandes marques. Cette stratégie passe par l’adoption d’un slogan mais également par des enquêtes et autres sondages d’opinion, par l’adoption d’un logo, par différents types de publicité, etc. Les marques, quant à elles, reprennent les slogans des hommes politiques pour faire leur publicité.

Des hommes politiques qui s’assimilent aux marques, des slogans politiques repris comme marque… On finit par s’y perdre.
Mais quoiqu’il en soit, politique et marketing constituent aujourd’hui une « équipe qui gagne ».

En savoir plus:

• Recherche des marques contenant « Yes we can » sur l’OHMI online.
• Recherche des marques contenant « Obama » sur l’OHMI online.
• Article du pMdM (petit Musée des Marques) : « Marcel Botton: Les hommes politiques sont des marques comme les autres »

Rappelons que cette loi prévoit une riposte graduée afin d’endiguer le phénomène du téléchargement illégal.

Des sanctions pourraient être prononcées à l’encontre du détenteur de la ligne qui a servi au téléchargement. Par conséquent, une présomption de téléchargement illégal pèserait sur l’abonné.

Le système de sanctions prévu par ce projet de loi repose sur un acteur central : la HADOPI. Cette autorité administrative indépendante aurait différents rôles dès lors qu’un téléchargement illégal serait constaté :

• Elle enverrait, ou chargerait le FAI (fournisseur d’accès à Internet) d’envoyer, un courrier électronique d’avertissement à l’abonné. Celui-ci devrait alors répondre à l’obligation de surveillance de sa ligne internet afin de stopper le téléchargement illégal.

• Si dans les 6 mois, le problème venait à se renouveler, un nouveau courrier électronique serait envoyé à l’abonné et serait éventuellement suivi d’une lettre recommandée avec accusé de réception (mais ce n’est pas obligatoire).

Si dans l’année de la réception du premier courrier électronique, la ligne de l’abonné n’a toujours pas été sécurisée, il encourrait deux types de sanction :

• Sa ligne internet pourrait être suspendue pour une période allant de trois mois à un an.
  Pendant cette suspension, l’abonné continuerait à payer son abonnement mensuel.

• Il pourrait faire l’objet d’injonctions de prendre des mesures de sécurisation.

Le projet de loi « Création et Internet » a reçu un accueil mitigé en France. La CNIL (Commission nationale de l’informatique et des libertés), l’AFUL (Association Francophone des Utilisateurs de Linux et des Logiciels Libres), certains artistes reconnus, des députés européens et des parlementaires français, ont émis des avis critiques sur cette loi. A côté de cela, le Conseil d’Etat, la SACD (Société des Auteurs et Compositeurs dramatiques), la SACEM (Société des auteurs, compositeurs et éditeurs de musique), des artistes français, des cinéastes, soutiennent ce projet de loi.

Le Parlement européen n’apporte pas non plus son soutien à l’adoption de ce projet de loi.

Le 10 avril 2008, il avait désavoué la riposte graduée en adoptant une résolution au terme de laquelle il engageait « la Commission et les États membres à reconnaître qu’Internet est une plate-forme pour l’expression culturelle (…) et, par conséquent, à éviter l’adoption de mesures allant à l’encontre des droits de l’homme, des droits civiques et des principes de proportionnalité, d’efficacité et d’effet dissuasif, telles que l’interruption de l’accès à internet ».

Le 24 septembre 2008, après une seconde présentation du projet de loi au Parlement européen, de nouvelles critiques ont été formulées. Le Parlement adopte l’amendement 138 qui impose qu’ « aucune restriction aux droits et libertés fondamentales des utilisateurs finaux ne doit être prise sans autorisation préalable de l’autorité judiciaire ».

Le Parlement européen désapprouve le fait que les sanctions soient prononcées par une autorité administrative indépendante, l’HADOPI, et non par une autorité judiciaire.

L’adoption de cette loi n’est pas moins sûre : elle va être présentée au Conseil européen avant de revenir devant le Parlement européen.

Au niveau national, la Ministre de la Culture, Christine Albanel, a prévu de présenter ce projet de loi au Sénat début novembre. Bien que l’avis du Parlement européen ne soit que consultatif, la France, si elle force malgré tout l’adoption de cette loi, pourrait se voir opposer la non conformité de la riposte graduée au droit européen.

La principale modification concerne l’article 9sexies du Protocole de Madrid qui a pour conséquence l’abrogation de la clause dite de « sauvegarde ». Quand le pays d’origine et la partie désignée par la demande internationale étaient parties à la fois à l’Arrangement et au Protocole, l’Arrangement s’appliquait. Dorénavant, seul le Protocole s’applique dans les relations mutuelles entre les Etats parties à la fois à l’Arrangement et au Protocole.

Cette réforme concerne également les langues de procédure et met en place ce que l’OMPI qualifie de « régime trilingue intégral ». Depuis le 1^er septembre 2008, la demande internationale doit être rédigée en français, en anglais ou en espagnol selon ce que prescrit l’Office d’origine et cela même si la demande internationale relève exclusivement de l’Arrangement de Madrid.

Le barème des émoluments et des taxes a également été modifié.

Le Protocole devient le texte de référence pour les demandes de marque internationale déposées après le 1^er septembre 2008.

Documents annexes:

• Révision de la clause de sauvegarde et modifications à apporter au Protocole de Madrid et au règlement d’exécution commun
• Arrangement et Protocole de Madrid concernant l’enregistrement international des marques
• Réunion informelle de liaison avec les Offices des membres de l’Union de Madrid