« L’e-réputation est composée par l’image (subjective) que renvoie à un internaute l’ensemble des contenus qui lui sont accessibles en ligne, en rapport avec la marque. Ceux-ci peuvent être créés par les internautes ou par la marque elle-même, sur différentes sources: blogs, forums, réseaux sociaux, sites d’avis de consommateurs… » définition blueboat

Les points marquants de cette définition sont :

1. l’E-Réputation relève du subjectif, de l’image…de marque ?
2. Les informations ne sont pas forcément émises par la marque elle même, mais par tout internaute, et c’est cet aspect qui sera traité ici.
3. Elle se construit principalement sur le web social, participatif.

Quelques caractéristiques

Les grandes marques sont particulièrement concernées, mais les petites et moyennes entreprises ne sont pas pour autant épargnées.

L’E-Réputation englobe tout message de la part d’un internaute sur une marque et à destination des autres internautes. Plaintes, constats, compliments…les messages en tout genre sont souvent relayés par d’autres internautes qui surenchérissent avec leur propre anecdote et parfois s’organisent en communauté autour de la marque.

Voir ces exemples tirés de Facebook :

exemple :  Caisse d’épargne	exemple:  SNCF	exemple: Quick

Le phénomène prend une ampleur proportionnelle à l’explosion du web social (600 000 nouveaux membres par jour pour Facebook, 18 millions par an pour Twitter (source : http://www.commentcamarche.net/news/5850868-les-statistiques-du-web-social-en-temps-reel-grace-au-gary-s-social-media-count).

Quels problèmes cela pose-t-il ?

Auparavant, un client mécontent se plaignait auprès des services de l’entreprise elle-même. Maintenant, de plus en plus de clients racontent leurs déboires sans en avoir nécessairement discuté avec la société. En plus de contenir des propos plus ou moins durs voire dénigrants, les témoignages sont souvent illustrés par des slogans ou logos détournés et même par des reproductions de courriers émanant de l’entreprise et supposés relever des correspondances privées.

Évidemment, à côté de l’image véhiculée par les entreprises, le bouche à oreille a toujours existé mais ne laissait pas de trace écrite et concernait une petite communauté. C’est tout le contraire de la situation actuelle, où les contenus web peuvent être accessibles à tous sur une durée plus ou moins longue.

L’accessibilité à toutes ces informations est facilitée par la performance des moteurs de recherche :

L’entreprise perd donc le contrôle de son image et s’éloigne de son client qui ne fait plus forcément remonter les réclamations aux services compétents.

Le décalage entre l’image souhaitée (par l’entreprise) et l’image perçue (par l’internaute, le client, le prospect) est accentué. Il génère une baisse de confiance de la clientèle vis à vis de son entreprise et la clientèle potentielle est susceptible d’être détournée.

Etant donné qu’on ne sait jamais vraiment qui se cache derrière un post ou un profil Facebook, la clientèle peut être victime de désinformation car certaines entreprises profitent de l’avènement du web social pour discréditer des concurrents ou faire l’éloge de leurs propres services, sous couvert d’anonymat…naturellement.

Pas de hasard, pas de fatalité : en devenant acteur (et non spectateur) de son E-Réputation, toute entreprise peut tirer profit du Web social, à condition d’en maîtriser les rouages.

Quelles solutions ?

Détecter les contenus : la veille web

Objectif : être informé de tous les contenus pertinents afin de pouvoir réagir rapidement.

Des solutions humaines et logicielles existent pour détecter plus ou moins finement l’usage des marques sur tout ou partie du Web.

La veille peut-être réalisée en interne ou sous-traitée mais dans tous les cas, la mise en œuvre d’une veille web suppose une bonne connaissance de l’entreprise et de ses marques. Réalisée en interne, elle suppose l’acquisition et la prise en main d’un logiciel ainsi que des ressources humaines (en nombre variable selon l’entreprise). Externalisée, une attention particulière sera accordée à la compréhension des problématiques de l’entreprise.

La veille web n’est pas une fin en soi. À l’obtention de résultats pertinents, il s’agira de définir une action adaptée.

Analyse : communication et conseil

Il est très important d’être vigilant quant à la réaction à adopter face à un message négatif. Le dialogue est souvent préférable à l’intervention agressive, qui risque d’alimenter la polémique et placer l’entreprise dans le rôle de censeur. Vous pourrez trouver conseil auprès d’agences spécialisées issues des métiers de l’information-communication et du droit. Il est également possible de recruter une personne dédiée à la gestion de votre réputation sur le Web ou « Community Manager ». Le choix dépendra principalement des moyens de l’entreprise et du volume d’informations à traiter.

Dans certains cas, une intervention juridique s’impose en raison du caractère contrefaisant ou diffamatoire du contenu. Seuls des spécialistes pourront évaluer l’opportunité d’agir contre l’émetteur d’un message diffamatoire. Cet article n’a pas vocation à traiter les aspects juridiques en détail, mais on pourra trouver des éléments de réponse à cette adresse : http://www.droit-technologie.org/actuality-1277/les-atteintes-a-la-reputation-sur-internet.html

Dans tous les cas, une gestion efficiente de sa réputation sur la toile combinera veille web, conseil et expertise juridique.

Pour aller plus loin :

• Livre blanc sur l’E-Réputation paru en mars 2010 et coordonné par Aref JDEY
• Le 4e forum international sur la cybercriminalité consacrera à l’E-Réputation un atelier mercredi 31 mars : « E-réputation et Social engineering : nouvel enjeu de société »
• Emission sur  l’E-Réputation diffusée durant le JT de France 2 du samedi 27 mars.

Facebook, numéro 1 mondial des réseaux sociaux, a annoncé cette semaine qu’à partir de demain matin, samedi 13 juin 2009, 6h00 heure française, ses services permettront la personnalisation des adresses internet (url) attribuées aux pages de son réseau.

Facebook en quelques chiffres :

• 200 millions de comptes ouverts à travers le monde,
• 51,4 millions d’utilisateurs européens dont près de 10 millions de membres actifs en France,
• Service accessible en 57 langues,
• 21 minutes de connexion par jour et par utilisateur en moyenne,
• Taux de pénétration sur la population internaute mondiale avoisinant les 20%.

Les utilisateurs de Facebook pourront décider de donner accès à leur profil ou à une page dédiée qu’ils administrent (page fan, groupe ouvert ou fermé) par une adresse personnalisée.

Exemple d’adresse actuelle :
www.facebook.com/find-friends/?expand=pymk&ref=hpb#/profile.php?id=946&ref=profile

Exemple d’adresse personnalisée :
www.facebook.com/meyer-partenaires

Le champ personnalisé devra être constitué d’au moins 5 caractères.

Sont acceptés :

• les 26 lettres de l’alphabet,
• les chiffres de 0 à 9,
• les signes de ponctuation suivants: tiret et point,

Pour Facebook, il s’agit de rendre plus simple et intuitive la recherche d’une personne ou d’un sujet d’intérêt sur le réseau social, avec une adresse facilement identifiable, à saisir directement. L’objectif consiste également à faciliter le référencement des pages du réseau social auprès des moteurs de recherche (Google, Yahoo!, Bing… ).

Afin de prévenir les risques de cybersquatting, Facebook a limité la création de ces adresses personnelles aux seuls profils d’utilisateurs créés avant le 10 juin 2009 et aux pages dédiées antérieures au 31 mai 2009 à condition qu’elles fédèrent plus de 1000 fans.

Pour plus d’information, lire la rubrique d’aide de Facebook.com.

Pour les titulaires de marques toutefois, le risque d’usurpation de marque reste très élevé. C’est pourquoi les sociétés peuvent, aujourd’hui encore, empêcher l’enregistrement d’un nom qui porterait atteinte à une marque enregistrée.

Par conséquent, il est vivement recommandé aux titulaires de solliciter le blocage de leurs marques dans le système d’attribution des adresses personnalisées de Facebook, et ce, dès aujourd’hui.

Cette démarche est rendue possible par les équipes de Facebook à partir d’une page dédiée.

Toutefois, s’agissant de portefeuilles de marques importants, il est recommandé de se tourner vers son Conseil en propriété industrielle, spécialisé dans les nouvelles technologies et internet et qui saura sélectionner les marques à protéger, et les titres à déclarer.

Notre équipe multimédia est à votre disposition pour toute information et pour vous assister dans vos démarches de déclaration préventive sur Facebook.com.

En savoir plus :
Revue de presse Google actualités

Le 4 février dernier, il a modifié ses conditions d’utilisation, sorte de contrat auquel chacun souscrit en s’inscrivant sur le site (la fameuse case « j’accepte » que l’on coche, sans vraiment tout lire !).

Ainsi, pouvait-on lire, à cette date, dans les conditions d’utilisation : « en publiant un contenu utilisateur sur tout ou partie du site, vous concédez expressément à la société et vous garantissez détenir les droits nécessaires à cet effet, une licence irrévocable, perpétuelle, non exclusive, transférable, et pour le monde entier, sans rétribution financière de sa part (y compris le droit de concéder des sous-licences), d’utiliser, copier, représenter, diffuser, reformater, traduire, extraire (en tout ou partie) et distribuer ce contenu utilisateur, à des fins commerciales, publicitaires ou autres, sur le site ou en relation avec le site (ou dans le cadre de sa promotion), de créer des œuvres dérivées du contenu utilisateur ou de l’incorporer à d’autres créations, et d’en concéder des sous-licences des éléments cités ».

Cette phrase semblait signifier que Facebook s’arrogeait tous les droits sur les contenus déposés par les utilisateurs, en s’octroyant une sorte de licence perpétuelle sur les données personnelles mises en ligne sur son site.

Jusqu’alors, les utilisateurs du réseau pouvaient à tout moment solliciter la suppression de leurs contenus – cette suppression entrainant automatiquement la résolution de la présente licence et l’indisponibilité des données personnelles y figurant, à l’exception des copies archivées – et ce en conformité avec la Loi Informatique et Libertés du 6 janvier 1978 modifiée, qui garantit à tout titulaire de données personnelles un droit de suppression des données le concernant, dans le cadre d’un traitement automatisé (article 40 de la loi Informatique et liberté).

Cette mention a cependant été supprimée par l’équipe de Facebook; l’objectif avoué étant de permettre au réseau de conserver les comptes qui avaient été supprimés par leurs utilisateurs et de les mettre à la disposition de leurs amis virtuels.

Le réseau social a décidé de faire un pas en arrière, le 18 février dernier et de revenir aux anciennes conditions d’utilisation, et ce en réponse aux nombreuses controverses suscitées par ces nouvelles conditions d’utilisation.

Cependant, même si le « droit de retrait » de l’internaute est rétabli, il reste relatif ; ses amis conservant une copie des messages échangés, même si l’internaute a désactivé son compte.

Par conséquent, Mark Zuckerberg, PDG de Facebook, soucieux de l’image de son réseau social, a promis une révision de ses conditions d’utilisation, dans les prochaines semaines, qui seront désormais écrites « dans un langage que tout le monde peut comprendre », et de telle manière que les utilisateurs soient associés à leur élaboration. A Facebook désormais de trouver le juste équilibre entre la « monétisation » des données relatives à ses membres et le respect de la vie privée de ces derniers.

Quoi qu’il en soit, cet épisode rappelle que l’utilisateur doit être extrêmement vigilant avec les informations qu’il divulgue en ligne, il doit être responsabilisé et apprendre à protéger sa vie privée !!

A suivre donc…

: le concept

Né en mars 2006 seulement, Twitter est en passe de devenir un véritable phénomène, au même titre que Facebook ou MySpace. Pourtant, le concept est simpliste.

En effet, Twitter est un outil de réseau social et de microblogging, créé afin de permettre à l’utilisateur de signaler à son réseau ce qu’il est en train de faire et de lire ce que font les autres.

Les messages, appelés tweets (à savoir gazouillis en anglais), ne doivent pas dépasser 140 caractères. Ils présentent l’intérêt de pouvoir être envoyés aussi bien à partir d’une connexion internet que par SMS.

Encore inconnu du grand public il y a quelques mois (selon l’agence de marketing Hubspot, 70% des utilisateurs se seraient inscrits en 2008, dont 20% dans les deux derniers mois), il compterait aujourd’hui entre 1 et 5 millions d’utilisateurs (selon les sources), tant particuliers que professionnels.

Les raisons de cet engouement sont très simples : Twitter permet gratuitement de toucher un large public, en grande majorité américain, les français y étant pour l’instant peu présents. En outre, les professionnels sont séduits par la facilité d’utilisation et par la vitesse de propagation de l’information : trois millions de messages seraient publiés quotidiennement sur Twitter !

La propagation de Twitter dans le secteur professionnel

Les entreprises de l’industrie des médias ont été parmi les premiers professionnels à exploiter ce moyen de communication. C’est ainsi le cas de la BBC ou du New York Times, qui utilisent les tweets, au même titre que les SMS, pour diffuser des informations de dernière minute.

Les politiciens ne sont pas en reste. John Edwards et Barack Obama ont ainsi utilisé Twitter comme outil médiatique lors de la campagne pour l’élection présidentielle américaine de 2008. Des politiciens français l’ont également adopté, tels que Benoît Hamon, porte-parole du PS, ou Philippe Juvin, maire de La Garenne-Colombes (Hauts-de-Seine) et secrétaire national de l’UMP chargé des fédérations professionnelles, afin d’informer leur électorat en temps réel et à moindre coût de leurs réflexions ou de leur agenda.

De plus en plus d’entreprises, principalement américaines (Dell, Comcast, Kodak, South West Airlines, Jetblue, Pepsi, Starbucks, Ford… ) utilisent ce nouveau moyen de diffusion d’information et de connexion avec les consommateurs, mais rares encore sont les entreprises françaises à le faire.
La Redoute, Renault ou encore Air France ont d’ores et déjà sauté le pas.
A titre d’exemple, le compte de Renault, Renault_Live, est consacré au Mondial de l’Automobile 2008. On y trouve des informations pratiques sur le salon, des explications sur les nouveaux modèles, des actions promotionnelles …

L’intérêt manifesté par les professionnels pour Twitter semble bien-fondé dans la mesure où Twitter se révèle être un outil marketing performant pour une entreprise. Il permet, à moindre coût :
- de fidéliser ses clients, par le biais d’envoi de promotions, de réponses aux questions posées par la clientèle …
- de mesurer la qualité de ses produits et services, à travers les commentaires postés par les utilisateurs.
- d’exercer une veille concurrentielle, puisqu’il est possible de faire des recherches par mots clés sur les tweets postés.

Twitter, victime de son succès

A l’instar des noms de domaine, certaines personnes profitent de l’engouement actuel pour Twitter et ouvrent des comptes en utilisant comme identifiant des noms de marque bien réels. La liste des victimes de « Twitter squatting » (néologisme naissant dérivant de l’expression « cybersquatting ») est longue : Adidas, Audi, Coca-Cola, Levis, Nike, Mc Donald’s …

Le problème est double. D’une part, n’importe qui peut décider de créer un compte Twitter au nom d’une marque, qu’il en soit un représentant ou non. D’autre part, il n’est plus possible, une fois le compte créé, d’en créer un autre sous le même nom. Une nouvelle application du fameux principe  » Premier arrivé, premier servi » !

Ces comptes restent bien souvent inactifs, mais certains titulaires de comptes y dénigrent les marques du même nom. C’est notamment le cas du compte Areva .

Les titulaires de droits de marque sont bien évidemment fondés à contester l’utilisation de leur marque par un tiers à titre d’identifiant. Néanmoins, il ne leur est pas possible de se retourner directement contre l’usurpateur, son identité n’apparaissant pas sur la page Twitter. Dès lors, la seule solution consiste à contacter le webmaster de Twitter, pour lui demander soit le blocage, soit le transfert du compte à son profit, ainsi que les coordonnées de l’usurpateur, directement ou dans le cadre des dispositions de la LCEN. Reste alors à se retourner contre ce dernier pour obtenir réparation du préjudice subi, dont la mise en oeuvre peut s’avérer fastidieuse, et le résultat limité.

Il en ressort que les marques intéressées par Twitter ont intérêt à réserver leur compte au plus vite, avant qu’il ne soit squatté, tout en sachant qu’elles ne seront pas forcément à l’abri de tout usurpateur. Gare aux pirates qui sévissent sur Twitter!

En savoir plus sur l’usage professionnel des tweets :

• « Quel usage professionel pour Twitter »
  sur conseilsmarketing.fr
• « Twitter devient un terrain d’analyse pour les entreprises »
  sur readwriteweb.com
• « Twitter: business cases »
  sur marketing20.fr
• « 50 utilisations de Twitter en entreprises »
  sur vincentabry.com