Pour Google, les marques sont des mots-clés comme les autres

Fort de la récente jurisprudence de la CJUE, le géant américain entame sa conquête du Vieux Continent afin d’y répandre sa vision du droit des marques et, au delà, celle de l’Internet en général.

En effet, la plupart des législations européennes accordent un monopole aux titulaires de marques, encore renforcé lorsqu’elles sont notoires.

Non que le droit des marques au pays de l’Oncle Sam soit moins reconnu que dans nos contrées, il subit simplement les assauts de la toute-puissante liberté d’expression d’une part et d’un libéralisme triomphant d’autre part.

Là où les titulaires de marque ont tenté de faire valoir leurs droits en engageant la responsabilité, non seulement des annonceurs utilisant leurs marques à titre de mot clé et/ou dans les annonces AdWords, mais également de Google qui mettait à disposition l’outil capable de générer les mots-clés pertinents (et qui en récoltait les deniers), la CJUE a fini par laisser quartier libre au géant de Mountain View, dans son rôle de régie publicitaire « neutre ».

Dorénavant, seule la responsabilité des acheteurs de mots-clés litigieux peut être engagée, le détenteur de l’outil de suggestion étant néanmoins responsable dès lors qu’il ne retire pas les annonces illicites qui lui sont signalées.

Et c’est dans cette brèche que Google vient de s’engouffrer. Le risque de voir sa responsabilité engagée lui avait jusqu’ici fait mettre en place un système de réclamation à la source dans lequel le titulaire d’une marque pouvait signaler l’usage de celle-ci, soit en tant que simple mot-clé servant de base à des annonces AdWords, soit en tant que terme apparaissant dans le texte d’une annonce.

A réception de la plainte, Google menait une enquête sur les territoires désignés par les droits de marque invoqués et bloquait (plus ou moins efficacement) la diffusion des annonces fondées sur le mot-clé litigieux identique à la marque et publiées sur les territoires protégés. Au titulaire de la marque de signaler les personnes autorisées à utiliser sa marque dans le cadre du système AdWords, sans oublier d’indiquer ses propres coordonnées, sous peine de ne pouvoir utiliser lui-même sa propre marque dans une éventuelle campagne !

Avec cette mise à jour du règlement AdWords qui, rappelons-le, entrera en vigueur le 14 septembre 2010 et sonnera le glas de toutes les réclamations en cours ou à venir, Google tire tout le bénéfice de l’irresponsabilité que la CJUE lui a accordée.

L’usage de marques tierces à titre de mot-clé est désormais autorisé par le règlement Adwords valable dans l’Union Européenne (applicable aux pays de l’UE et de l’AELE), sans que l’on puisse reprocher à Google de les proposer et de les utiliser. Les réclamations restent toutefois encore possibles mais l’enquête que les services de Google mèneront sera « limitée » et permettra de déterminer si « un mot clé utilisé en combinaison avec un texte d’annonces spécifique est effectivement susceptible de tromper les internautes sur l’origine des produits et services présentés ».

Autrement dit, à partir d’un simple formulaire sur lequel le titulaire aura listé ses droits de marque, les services de Google rechercheront les annonces dans lesquelles ces marques apparaissent à la fois à titre de mot-clé et dans le texte, détermineront si cette apparition risque effectivement d’induire les internautes en erreur et autoriseront la diffusion des annonces uniquement si elles ne « portent (sic !) pas à confusion » avec la marque.

Quid de la façon dont les annonces litigieuses sont découvertes (marque reproduite à l’identique ou simplement imitée, liste exhaustive des annonces…) ? de la manière d’apprécier ce risque de confusion ? quelles garanties sont mises en place par Google ? de quel(s) recours dispose le titulaire de marque contre l’appréciation divergente réalisée par le service juridique de Google ?

De plus, la position prise par Google, à la fois juge et partie, semble au final ne bénéficier qu’à lui-même. Comment en serait-il autrement quand on sait que le moteur de recherche à tout intérêt (économique) à laisser prendre de la valeur des mots-clés aussi intéressants que des marques, éventuellement notoires ?

Le moteur de recherche annonce d’ores et déjà autoriser la diffusion de certaines annonces dont il donne une liste non exhaustive dans son règlement :

  • « annonces utilisant une marque de manière descriptive ou générique, sans faire référence à la marque en elle-même ;
  • annonces pour des produits ou des services concurrents ;
  • annonces pour des sites informatifs à propos d’un produit ou d’un service correspondant à la marque ;
  • annonces pour la revente de biens et de services associés à une marque ;
  • annonces pour la vente de composants, de pièces de rechange ou de produits compatibles liés à une marque. »

Oui, mais s’il est possible d’ajouter à cette liste, quelles seront les annonces susceptibles d’être bloquées ?

Au final, Google ne souhaite-t-il pas simplement laisser tout le monde utiliser tous les termes possibles, y compris ceux enregistrés à titre de marque par des entreprises qui consacrent à longueur d’année des sommes conséquentes à la défense de leurs droits ?

C’est la voie que trace le géant, si on en croit les propos de Sébastien Badault, directeur de la stratégie commerciale de Google France, qui prône l’auto-régulation du marché des mots-clés, tout en évoquant un impact économique limité pour la société. Soit.

On retient, du moins pour l’instant, de cette mise à jour une charge supplémentaire pour les acteurs de l’économie qui vont devoir déployer, en plus de leur traditionnelle veille marque sur Internet, une surveillance serrée des annonces AdWords et autres (pour peu que d’autres régies publicitaires emboîtent le pas à Google), une stratégie de référencement renforcée et d’éventuelles actions contentieuses à l’encontre des annonceurs indélicats que ce nouveau règlement ne permettra pas de bloquer à la source.

Difficile de prédire quel avenir attend les titulaires de droits, mais tout aussi difficile de croire qu’ils échapperont aux assauts des cyber-délinquants ou qu’ils ne seront pas amenés à se défendre à coup d’actions contentieuses…

Plus commode semble être la position de Google qui à la fois réduit ses charges de responsabilité et de travail et libère le marché des mots-clés des dernières entraves qui le retenaient.

Eléments de réponse à partir du 14 septembre…

Sources : mise à jour du règlement AdWords en matière de marques, Numerama, lesechos.fr

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